咖啡消費之「生活風格」－以連鎖咖啡專賣店為例
南華社會所研究生 陳雅君
第一章、緒論
當史上第一家咖啡店—波的葛(Bottegadel caffe)出現在威尼斯後，400餘年來世人飲用咖啡的習慣，已在全球蔚為風潮。西風東漸之餘，台灣咖啡文化也亦步亦趨，從早年的獨立咖啡廳、15年前興起的速食店即飲咖啡，到10年前開始紅極一時的35元低價咖啡，而這近兩年台北街頭則由星巴克(Starbucks)咖啡領軍，佔據一部份的咖啡市場，高品味咖啡店一間間的成立，顯示台灣都會區對咖啡消費需求表現非凡（劉典嚴，2001：80）。
第一節、研究動機
近二、三年來，由於台北人的消費能力的提高，及對於世界流行之變化更為敏感，義式咖啡在美國所造成的轟動，在台灣也掀起了另一波咖啡熱潮。品質穩定的統一星巴克、西雅圖極品咖啡成為這一波咖啡熱中的主流；而因店長個人對咖啡的偏好而具有特色的個性義式咖啡館，也各自擁有一群忠誠的擁護者，如挪威森林、朱利安諾。在這一波熱潮下的咖啡館，除了提供多樣化的咖啡飲品之外，氣氛、風格、裝潢也成為吸引顧客進入消費的重要因素，換句話說，各連鎖咖啡專賣店除了在咖啡的品質上再三要求專業外，各品牌對商業的裝潢設計及所營造出來的氣氛也相當重視，對現代的消費者而言，不只味覺上的享受，同時在視覺上、甚至是心理層面上都需要被滿足，因此，咖啡專賣店的附加價值也倍加重要了，若其店格所創造出來的感覺、氣氛能為消費者所認同，才能產生持續性的吸引力（李文龍，2003：115）。
例如，統一星巴克在內部空間的營造方面，有所謂的「御用建築師」及「設計師大隊」，目的在於確保所有門市的施工品質，以完整呈現星巴克的形象，因此我們便可以在星巴克門市內看到精緻的燈飾、前衛藝術的壁畫、舒服的沙發、木質桌椅…，聽到爵士樂、藍調、歌劇…，消費者在這個被建構出的空間所感受的是溫馨的、舒適的、慵懶的、具有生活美學的、異國情調的、美式的、不同於以往台灣傳統咖啡店的室內擺設及空間氣氛（蔡文芳，2000：154）。另外，西雅圖極品咖啡的總經理認為台灣人有明顯的島民性格，喜歡豪華、氣派，因此他在店內擺設沙發，每一個都像是一個個舒適的沙發椅，讓人舒服的賴著不走，不但走出屬於西雅圖極品咖啡的豪華風格，迎合消費者的口味，也增加了消費者上門的意願。而伊是(IS Coffee)則是營造了義大利式品牌的形象，坐在伊是咖啡，聽著浪漫悠然的音樂，讓消費者感受到的是一股濃濃的義大利風情，而咖啡的吧臺、桌椅都來自義大利進口，為了塑造出強烈的義大利風格，對消費者而言，到伊是消費，不只是喝咖啡吃點心而已，享受他的歐式浪漫風情也是一種重要的消費習慣。以上述三個例子來看，業者在經營連鎖咖啡店時所運用的策略，皆是在提供消費者咖啡飲品外，還相當注重其空間氛圍。
從「星巴克」、「伊是」到「西雅圖」，每一家連鎖咖啡專賣店，都試圖營造令人感覺舒服、有質感、又具有高品味的空間氣氛，當人們在選擇進入哪一家咖啡館時，便開始去選擇音樂、裝飾物、牆上的畫作、室內的色調、燈光、座椅的材質…等大致符合自己的偏好時，便是展現個人生活風格與品味的消費美學。然而，當連鎖咖啡專賣店從一家變成60家時，其原本所具有的獨特風格也因為隨處可見，就轉而成為一種大眾化的生活消費美學。而連鎖咖啡專賣店一家又一家的開，是在將單一的、同質性高的消費美學，推向大眾化。然而，同質性如此高的狀況下，在同質中創造差異，賦予咖啡更多意義，人們也就在這些差異中進行選擇，選擇符合自己品味的消費方式（范婷，2001：138）。
除了在空間的布置與設計方面，連鎖咖啡專賣店在此建構了一個舒適、有質感的空間之外；在咖啡的提供方面，業者也尤其重視，如西雅圖、伊是在台灣成立了自己的咖啡烘焙場，為了要確保咖啡豆的新鮮度，給消費者良好品質的咖啡豆，他們對於咖啡豆的要求相當著重，除了烘焙技術之外，還有提供顧客專業的咖啡知識，如西雅圖所出版的《Coffee Times》月刊，給消費者除了品嚐好咖啡之外，也得知一些咖啡知識，所以說咖啡連鎖業者也相當重視咖啡的品質，期待帶給消費者一杯好品質、美味的咖啡。
以上述的情形來看，在連鎖咖啡店的市場中，大部分的業者皆是採取咖啡與空間的雙重吸引力來吸引消費者。在這之下，我們探索其中蘊含的意義可以初步的得知，對於現在資本主義為主要運作機制的社會來說，消費不僅僅只是一種經濟、實用的過程，它也是一種社會、文化的過程。很多時候，個人在消費的當下，他想獲得的其實是一種物品背後所隱含的意義，於是物品的交換變成只是一種額外附加價值；在這樣的前提之下，個人所選擇的消費物品通常可以代表他所嚮往的生活風格，於是商品變成一種符號，代表著某種特定的生活，而這種有某種特殊意義的象徵，常會造成社會區分與社會差異。
生活風格是當代消費文化生活世界的建構機制（劉維公，2001：126）。生活風格具有兩項特質：「意象傳達」與「美學體驗」。首先，意象傳達是生活風格所展現的是個人想法、認知上的傳達，藉由這種意象上的傳達，實現自己的生活方式。而所謂的美學體驗指的是行動者在日常生活中所獲得的美的體驗及所採取的美的活動。特別在美學體驗的面向，劉維公(2001)認為美感取向不會只出現在消費領域中，現代人在生活空間的選擇及生活時間的安排上也有強烈的美感取向，對舒策而言，美感取向的日常生活影響力擴大，在現代社會已經出現由共同美學體驗的人所形成的美感群體，即社會生活圈。
總而言之，歸結在連鎖咖啡店中的咖啡消費，其主要以咖啡飲品與空間氛圍的享受為主，在這之下，可以說是一種「符號」的消費，其代表著某種象徵意涵，而這種消費的型態進而形成了生活風格。本研究的主要研究重點在於：藉由連鎖咖啡專賣店的「空間消費」的形成、咖啡品味的著重來看咖啡消費所塑造出的生活風格。
第二節、研究問題與目的
生活風格(lifestyle)的形成有賴於人們消費之後所產生的差異，在形成之前，必定有其必要的條件與因素，以消費咖啡來說，本研究者認為在現今的咖啡連鎖市場要塑造其生活風格，必仰賴於對於咖啡品味的要求與其內部空間所給消費者的想像與感覺，在這之下，本研究欲藉由連鎖咖啡店內所呈現的空間設計與氣氛、對咖啡品味的追求二個面向，來探討咖啡消費所形塑成的生活風格。其研究的焦點、問題鎖定於：
１、各連鎖咖啡店中所呈現的空間設計特點之描述。
２、消費者對於連鎖咖啡店所塑造的空間氛圍之感覺。
３、消費者對於咖啡品味的要求、對於連鎖咖啡店內的咖啡的感覺。
４、業者之所以塑造出這樣的空間氛圍與咖啡品味的原因，與其為何如此要求？
５、本文把空間、咖啡當作成一個「符號」，在這之下，它所代表的意義為何？有何象徵意義的存在？
６、在這種咖啡與空間氛圍的雙重消費模式之下，生活風格是否形成？如何形成？
本研究為一探索性的研究，欲藉由上述幾個問題，來探討在當代以消費為主要運作機制的社會中，所產生的空間符號化現象，其目的在於得知已象徵性、符號化的物品與人類生活世界之間的關係以及所形成的影響。
第三節、研究對象與方法
一、研究對象
現代人強調品味，咖啡店賣的不只是咖啡了，更是賣一份喝咖啡的「感覺」，為了滿足消費者對便利的需求或個人品味的特性，各家咖啡連鎖店在經營上各有特色，李文龍(2003)在《如何開一家輕鬆又賺錢的咖啡店》中將依據業者標榜的不同訴求，大致將目前的咖啡連鎖店分類為「餐飲咖啡店」、「咖啡專賣店」、「複合式咖啡店」：
１、餐飲咖啡店：此種咖啡店是以便利性為訴求，以咖啡與餐點兩者相輔相成，讓消費者可以一次「吃飽喝足」的咖啡連鎖店，針對這樣可以用餐、喝咖啡的特性，將其經營型態定位為「餐飲咖啡店」。如：怡客、丹堤、羅多倫、真鍋、UCC、客喜康…等。
２、咖啡專賣店：這一種咖啡店則是堅持以賣咖啡為主，以餐點為輔，甚至標榜絕不在一片香醇的咖啡香中夾雜著飯菜香，可以將其定位在「咖啡專賣店」。如：星巴克、西雅圖極品咖啡、伊是咖啡。
３、複合式咖啡店：而複合式咖啡店指的是除了供應咖啡之外，還搭配著販賣烘焙點心或冰淇淋等等，採取多元化的複合式經營，這樣的咖啡店依其經營型態定位為「複合式咖啡店」。如：史班奈利(Spinelli Coffee)、爪哇海岸精緻咖啡、…等。
本研究的研究對象鎖定在「咖啡專賣店」上，因為這一類型的咖啡店主要以販賣咖啡為主，另外，它也相當重視空間佈置與內部感覺，而本研究的主題在於強調在連鎖咖啡店中咖啡飲品和空間氛圍之符號化的現象，雖有許多的咖啡連鎖店皆注重空間設計，但此種咖啡專賣店是以販賣咖啡為主要，本研究著重的是「咖啡」與「空間」之雙重符號的影響，故選擇咖啡專賣店作為其研究對象。
根據上述所討論之研究對象的部分，本研究的研究對象鎖定在連鎖咖啡專賣店上，初步考量是以西雅圖極品咖啡、星巴克、伊是咖啡為主要觀察對象，其研究的區域初步鎖定在台中市地區，因為台中為一新興的都市，其連鎖咖啡店的分佈極為廣闊，並未集中於同一地區，消費者的性質較不會受其地域的影響，故選擇台中地區為主要研究區域。
二、研究方法：參與觀察法、深度訪談
本研究的方法採用質性研究中的「參與觀察法」來進行。所謂的「參與觀察法」，根據Lofland給予的定義，它是一種實地觀察(field observation)或直接觀察(direct observation)，研究者為了對一個團體有所謂的科學了解，而在那個團體內建立和維持多面向的長期性關係，以利研究的過程。之所以採取此方法的原因在於，由於我的研究對象是連鎖咖啡專賣店，要了解此場域內的情形，故必須進入這個場域，與此場域的人進行同一種活動，藉此觀察其內部人的互動模式，與其場域內的布置與氛圍的設計，藉此來進行我的研究。
除了對其研究場域進行參與觀察之外，還必須針對其場域內的人與維持此場域的人進行訪談，在連鎖咖啡專賣店中，也就是經營者與消費者，對其兩個對象，針對本研究的研究問題進行深度訪談，以便了解此場域內的人之想法與觀點。
第二章、相關文獻檢討
本研究主要的焦點置於連鎖咖啡專賣店除了販賣咖啡之外，還注重其空間設計與氛圍的創造，在此咖啡作為一個外來文化，它的表現方式在於連鎖店的設置上，在這之下，消費者除了消費咖啡的當下，亦消費了空間氛圍，在這兩種之下，其所塑造的生活風格又是何種圖像？以下我將就下面四個部分來為上述問題的理論與文獻部分做一探討與說明。
第一節、商品作為一種符號
談到商品作為一種符號，就要談到Baudrillard的符號消費。對Baudrillard來說，在20世紀做為一種大眾消費和消費經濟的發展時，商品的價值不再是決定於使用價值或交換價值，而是決定於在交換已符號化的系統中，產品的功能作為一種符號的價值(Derek Wynne、Justin O’Connor, 1998: 844)。而他在談到消費時，把消費視為一種語言系統，強調消費的抽象符碼（code），符碼把物體視為一個記號，他認為：「消費，在其具有意義的範圍內，乃是一個記號系統化操控活動」（Jean Baudrillard著、林志明譯，1997：212）。 總而言之，Baudrillard 所宣稱的符號消費時代，是一種以符號取代商品實質，並且以消費符號代替商品實質的消費形態，在其中，符號跨越使用價值和交換價值的古典商品交換邏輯，搖身成為一種新的商品交換形式，在此，符號不但界定商品，也自我建構商品意義（潘榮飲，2001：162）。的確，在這之下，符號變成每件事，甚至是需要、基本或是在其他方面，因為他們被文化地居間促成而變成了符號！無論如何，我們去消費的動機，是因為我們包含在符號消費裡。但是，所有的動機加強了消費，消費主義的意識型態認為那些動機的中心在於自我，中心在於自我認同使得更清晰作為一個在消費崛起的層面中最重要的解釋(Conrad Lodziak, 2000: 118)。
至於商品如何變成符號呢？又是何者賦予商品符號呢？物品原來本身並不等同於、代表符號，物品必須藉由加工的過程予之鑲嵌進文化系統中，沾染上文化意義後，才能夠讓自己變成符號，而這類的工作不是經濟部門的傳統工作者所能夠做的，因為要讓商品變成一種符號，並不在產量與產能上，而是在於意義的詮釋上，要創造物品的符號價值，必須瞭解有哪些文化意義是可以利用的，再將之轉化到商品上，成為商品的符號。那哪些人能夠將商品轉化成具有文化意義呢？在劉維公（2002）的研究中，他指出要創造商品的符號價值非「文化工作者」來做不可，在現代商品的生產鏈中，象徵符號的工作者，例如：廣告工作者、商品設計者…等－亦即文化中介者（cultural intermediaries）－變成是商品價值的主要創造者，文化中介者在提高消費方面扮演積極的角色，賦予產品與服務特定的意義及生活風格，而消費者隨之認同。故商品作為一種符號，消費的個人並非消費商品本身，而是在消費符號。
那在高度消費的當下社會，符號如何運作呢？布希亞以廣告作為「符號」對物品論述的一種機制，物品透過廣告而符號化，符號以代替物品，廣告是一項針對物品所做的論述，同時他本身也是一個物品，而且也正是因為它是一種沒有用途、無關緊要的論述，他才會成為一種可以消費的文化物品（Jean Baudrillard著、林志明譯，1997：179）。所以說，物品或關係符號化之後，意義的填入與移轉，便可隨著各種設計、廣告手法，以及人的活動產生不同的排列組合，於是各種商品化關係便以盛大(profusion)或者產展示的型態出現。最後，符號將取代現實而決定產品的面貌以及人們的生活（蘇美彥，2000: 80）。
在世界各地皆面臨全球化的衝擊之下，商品藉由經濟而流通於全世界，那商品背後的符號呢？是否隨著全球化而流傳至全世界？與本土文化之間的衝突之間，哪一文化會戰勝呢？基本上，一種文化經由某種媒介而流動至別處，他與本地文化之間勢必會出現一場拉鋸戰，可能外來文化戰勝，亦可能本土文化會佔優勢，但在大部分的情形之下，兩種文化的連結會是更重要的，在當地，融合外來文化，進而產生一種特殊的生活方式。
商品作為一種符號，在市場上流傳，必定有它一定的象徵意義，才足以構成符號。那咖啡和空間代表著什麼象徵意義？它如何變成一種符號？這樣說來，針對此研究的焦點，下面二節的討論將會說明到：空間氛圍亦是一種符號，針對此種現象所做的消費便可稱做符號消費，故空間氛圍變成一種符號消費模式；另外，咖啡可以稱做是一種飲食，故將就其飲食作為一種認同的機制作一討論。
第二節、空間氛圍變為一種符號消費模式
在現今都市社會中，販賣空間的情況越來越多，漸漸地，空間氛圍變成是大家消費的重點，人們不只在空間中活動、感受到空間，並思考空間，進而創造、享受空間的美學。而所謂『空間消費』的觀念，是超脫交易性的經濟行為，不再侷限消費者與商品之間主\客體一對一的關係，它有可能是基於精神上寄託或休閒娛樂的目的，而至某一空間從事活動。換言之空間消費的觀念，乃是以人為主體，分析主體藉由置身特定空間所獲得的自身欲望之滿足過程，此種層次偏向於精神與空間的互動關係[1]。
在這空間消費之下，消費者藉由空間來滿足自己的需求，進而空間變成為一種商品，對此來說，販賣情境可以說是一種行銷的終極實現，因此大量的販賣空間氛圍，也就造就了符號消費的出現。Baudrillard認為：「物品必須成為符號，才能成為被消費的物」（Jean Baudrillard著、林志明譯，1997：212）。商品必須轉變為某種附加價值的意義符號，才能使消費者強烈認知到它的存在，空間性的商品也是如此，業者販賣「空間的文化形式」才能使空間符號強烈的存在與繁衍。空間在消費中變成一種商品，而商品必須成為符號才能與消費者產生共鳴，所以說空間氛圍亦變成一種符號消費模式。
台灣的研究中也有談及這一方面的討論，在蘇美彥的〈遇見布希亞(Baudrillard)：誠品書店、符號的消費與符號的空間--以誠品敦南店為例〉一文中就是談及誠品書店空間消費之間的問題，消費者在其空間中不僅消費了書籍，作者認為個人也消費了誠品書店的空間氛圍，而這個現象也說明了現代都市中的商店不一定是以機能性的空間為主，反而更注重空間本身的趣味、氣氛及感覺，因為商品所在的環境將賦予商品特殊的價值，而書店是由人和書和行為所構成，我們怎麼去看這個書店？書店賣什麼書？要求人在裡面有什麼活動？才是賦予書店這個空間某種意義的主導，換言之，人們以行為做為空間而被結構化，誠品書店的空間其實也是人們創出的符號空間（蘇美彥，2000：88）。
總而言之，由於今日的消費形式已由純粹物品的消費轉為符號、象徵、神話，甚至特別是空間氣氛情境的消費，空間美學的強調往往已超越了對物品本身的追求，因而當一個不同於以往的消費空間出現時，便導致許多人對其趨之若鶩，不過人們又並非完全沒有自主性，所以在這過程中又會與商品化的力量產生拉扯與衝突，及有些人被其召喚，有些人受其排除，有些人則是受其召喚又將之排除，而在拉扯與衝突之後便或多或少會產生一些交集，意即人們會對這種新產品或新空間形塑屬於自己的認同（蔡文芳，2000:165）。
第三節、飲食做為一種認同的機制
食物是我們認同意識的中心，它幫助了我們堅持自己的飲食、階層和組織。同樣地，對於個人的認同方面，食物也同樣具有一個中心位置的，也就是說，個人所選擇去體現的食物塑造了個人(Fischler Claude, 1988: 275)。這樣說來，食物或甚至是飲食，它造就了一種認同，食用他們的人藉由此來建構他們自己，或建構他們的世界，而飲食作為一種認同的機制，我們應該思考的是，是飲食直接造成了認同？亦是飲食透過某種機制而形成了認同？如果飲食必須藉由某種機制而造成了認同，而那些機制是什麼？它又是如何造成認同？這些都是我們必須去思考的。如果試著回答這些問題，本研究者認為飲食必須藉由某種機制才能形成認同，因為飲食必須具有意義才能直接形成認同的機制，單就飲食本身並不具有形成認同的條件，唯有必須透過飲食它引起了某些情感性的連結、亦是飲食它有著因階級的不同而形成不同飲食習慣的特徵，藉由此，它才有可能變成一種認同的機制。以下，將利用上述二點：飲食具有情感性的連結、飲食因階級的不同而不同，來為「飲食作為一種認同的機制」作一解釋與說明。
首先，飲食必須先具有象徵意義，才有形成認同的條件，而要談到飲食具有某種象徵意義，則必須先說到它和文化之關的關係。從古代社會到現代社會，食物的偏好是和文化發展緊密是連結在一起的(Len Tiu Wright, 2001: 348)，人類的飲食行為絕對不是「純粹生物性」的行為，所有入口的食物，都包含吃下它的人的種種過去；而用來取得、處理、烹調、上桌、消耗食物的技術，也全因文化而異，而其背後各有一段歷史。食物不只是供人食用的東西而已；進食總有約定俗成的意義。這些意義都有其象徵內涵，並以象徵的方式來傳達思想；這些意義也都各有歷史。從某些觀念來看，象徵性的賦予食物意義的行為，跟食物本身並沒有什麼關係（Sidney W. Mintz著、林為正譯，2001：23-24），故飲食的象徵意義可以說是與其文化發展息息相關的。總而言之，食物因其文化而產生了象徵意義，在這之下，食用食物的人們可能因為其文化的象徵意義，而認同此種食物，進而認同他們的生活方式。
飲食具有象徵意義之後，必須透過社會的機制才能夠造成認同。故我們先談及飲食做為一種團體之間情感性的連結，進而造成團體之間的認同。在特別的社會脈絡中，某些物質的消費，對於團體的成員有些情感性的意義，例如：在聖餐儀式中的麵包和酒變成了耶穌的身體與血、發酵的酒精在許多的社會中被和善的分享(French Jennifer A. , 1994: 23-24)。在我們認為，某些物品若連結著某些團體的情感，而這些物品便有可能造成某種認同，在這樣的情感性的連結之下，人們藉由對團體的認同而間接的認同飲食，在這之下，飲食可以成為一種認同的機制。
另外，階級可能會影響食物品味的不同，故食物可能藉由階級差異而造成階級內的自我認同的一個機制。我們可以從一個例子來看這一個問題，Bourdieu把工人階級對於甜的品味、餡、和含脂肪多的食物歸咎於品味的需求，他認為這是由於選擇的缺乏和愉快的感覺所引起的，而中產階級有自己的品味則是因為選擇的多樣性。例如：對於非常甜的食物的愛好是時常一代接著一代的傳下來，特別是假如父母是來自工作階級的背景。在英國，傾向把甜的奶茶和建築商連結在一起；而不甜的奶茶、espresso傾向與專業階級相連結。而這兩個階級相同的都是有經濟資本，其不同處在於「文化資本」的有無(Len Tiu Wrigh, 2001: 352~353)。從這個例子可以看出，階級的不同所塑造的食物品味也會有所不同，另外，在Mark Tomilnson(1998)的研究中也指出了社會階級、年齡與性別仍被認為是食物品味的重要決定性因素。因此，階級造成了對於食物的差異，而這種差異因此可以形成一種階級認同的標準。
總結上面幾個論點來看，食物必須有其文化上或其他面向上的象徵意義，才足以形成認同的機制，而這種象徵意義可以表現在團體中情感性的連結上，以及階級的差異之上，藉由這兩個不同的社會因素，進而造成了飲食作為一種認同的機制的條件。
在本研究中，連鎖咖啡專賣店以販賣咖啡和空間氛圍為主，欲借由二個面向的討論來說明其咖啡消費所塑造出來的生活風格，之前，已說明了「飲食作為一種認同的機制」、「空間氛圍變為一種符號消費模式」，接下來，便要針對生活風格作一討論。
第四節、生活風格（lifestyle）成為一種消費目的
生活風格是當代消費文化生活世界的建構機制（劉維公，2001：126）。「生活風格」這個詞若是指涉特定身份團體的獨特生活風格，就具有某種嚴格的社會學意義，而在當代的消費文化中，他所指的是個性、自我表現，以及風格的自我意識（Bocock, Robert著，張君玫、黃鵬仁譯，1995：51）。而在一般的認知裡，生活風格這個概念通常指涉的是用來劃分人們生活模式的方法，尤其適用於消費休閒的生活領域，所以生活風格並不是少數人或特定團體的專利，而是集體的生活目標或行動。劉維公在〈何謂生活風格：論生活風格的社會理論意涵〉中指出，生活風格具有兩項特質：「意象傳達」與「美學體驗」。首先，意象傳達是生活風格所展現的是個人想法、認知上的傳達，藉由這種意象上的傳達，實現自己的生活方式。而所謂的美學體驗指的是行動者在日常生活中所獲得的美的體驗及所採取的美的活動。
在這之下，個體在消費商品時，他消費的是物品？還是其物品背後的生活形態？這一觀點在Bourdieu的理論中有提及，Bourdieu的討論中心點在於「習性（habitus）」這一個概念，他指出同一行動者或同一階級的所有行動者之所以會有特定的消費品味，而在各個消費物品和行為上表現出特定的生活風格，乃因為他或他們具有相同的思維結構以及相同的習性，人們藉著自己的選擇而自成一類，這種自我歸類主要是遷就於消費的商品或服務，也就是選擇和自己所處的社會空間很搭調的商品。更進一步地，這種選擇可以揣測出人們背後不同的社會地位和生活方式的差異，而不完全是階級差異，亦即這種次文化是超越階級觀念的。根據Bourdieu的說法，『空間』的觀念在於強調文化品味的實踐與社會地位的匹配。（陳坤宏，1992:46）。
而在這樣以生活風格為一種消費目的之下，是否會因一特殊的消費模式，而形成一種特別的生活形態？在蔡文芳（民89.5）的研究中，她以星巴克（starbucks）為例，說明了在星巴克咖啡連鎖店愈來愈普及時，漸漸有形成了一種所謂的「星巴克人」的趨向。星巴克所販賣的主要商品是咖啡，然而事實上星巴克賣的不只是咖啡，還有其星巴克特殊的室內裝潢和氣氛，因此今天星巴克之所以能召喚到認同星巴克的消費群體，小部分是因咖啡不錯之外，大部分則為他販售／提供了消費者一個想像的舒適空間，甚至對某些人它來說是一種（美國）流行文化的象徵或是一種滿足其「異國情調回憶」的空間。因為上述這些原因，致使星巴克的消費族群漸趨增多，以致形成一種特殊的族群：「星巴克人」。
第三章、台灣連鎖咖啡店之現況
民國六０?七０年代，台灣第一家連鎖咖啡店－蜂蜜咖啡－崛起，開啟了台灣咖啡連鎖市場；而八０年代，日系的咖啡連鎖店也相繼引入，在這之下，台灣的連鎖咖啡業從此漸漸普及，到了這幾年，美式、義式的咖啡在市場上漸漸成為主流，連鎖咖啡店從一杯35元的平價咖啡店到一杯100元的高價咖啡店皆充斥著市場，將咖啡文化更深刻地帶入消費者的生活中，使得喝咖啡成為國人一種新興的生活方式。以下將以國內咖啡連鎖店的分類、特色與其消費族群作一介紹，以便瞭解台灣咖啡市場的現況。
第一節、國內咖啡連鎖的四大系統
目前可以將國內咖啡連鎖店主要分成日系、義系、歐美系、本土四大系統，事實上，台灣咖啡連鎖店很難從口味去區分屬於何種系統，像Is Coffee、丹堤也賣美式綜合咖啡，星巴克也供應義式咖啡，因此只能憑業者標榜的形象、裝潢、導入地區品牌等概分為四大系統（李文龍，2003：30）：
一、日系連鎖咖啡店：
日式咖啡強調以手工濾泡式的方法，滴濾出一杯原味咖啡，清澈且乾淨，最適合細細品味咖啡本身的甘、苦、酸、醇，以及令人無法抗拒的香味誘惑，讓喜歡咖啡原味的人能夠真正品嚐到咖啡的香味及乾醇[2]，到目前為止，屬於日式的咖啡連鎖店家數最多，主要與其開放創業者加盟有關，得以利用加盟連鎖的方式，快速拓展咖啡版圖。如：羅多倫咖啡(Doutor)、UCC咖啡、真鍋咖啡、客喜康咖啡。
二、義系連鎖咖啡店：
目前國內的義式咖啡連鎖店走平價路線的有丹堤、怡客，這類的咖啡連鎖店通常以電腦全自動機器沖泡咖啡，餐點也只需簡單的加熱，不但可以維持其穩定品質，也方便加盟、連鎖。然而，面對強調空間氣氛、咖啡文化的中高價位連鎖咖啡的競爭，如星巴克、伊是、西雅圖…等，平價咖啡的魅力漸漸冷卻，使得丹堤咖啡也開始轉型，除了維持35元的咖啡之外，還提供中高價的飲料及各式的餐點。有些店也重新裝潢朝向較高級及舒適的空間設計，讓顧客用低價也可以享受高品質的服務。
三、歐美系連鎖咖啡店：
國內美系咖啡連鎖店包括走平價路線的珈啡人，高價咖啡店的爪哇海岸咖啡(Java Coast)、星巴克(Starbucks)、史班奈利(Spinelli Coffee)、西雅圖極品咖啡(Barista Coffee)和The Coffee Bean& Tea Leaf等。
四、本土連鎖咖啡店：
例如：力代咖啡、阿法貝塔、三皇三家、哈拉里咖啡、巴登咖啡。
從許多資料上來看，有些人覺得以從台灣目前對於咖啡的經營策略中，可以看出在咖啡連鎖市場是以美式及義式為兩大主軸，也有人覺得是以日式和義式為主，不管市場中以何種型態的咖啡店為主，皆可看出其具有以下的特性(蔡子瑋，1999:91)：
１、咖啡空間化：許多的咖啡連鎖店為了提供消費者舒適喝咖啡的空間，所以除了注重咖啡的品質之外，還非常注重其內部空間的規劃與氣氛的塑造，因此來到連鎖咖啡店的消費者，多數是因為受到咖啡館的裝潢、氣氛、音樂以及好喝的咖啡所吸引。在咖啡館裡，人們得以愉快地享受，因為這些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感，而選擇進入何種與氣氛裝潢與氣氛的咖啡館，都是展現一個人的生活風格與品味（范婷，2001：142）。
２、咖啡平民化：就如同怡客、丹堤…等這一類平價咖啡館，一杯35元的咖啡，每個人都消費的起，使得咖啡得以在許多的階級中被消費者所接受，讓喝咖啡不再是昂貴高級的象徵，致使咖啡平民化。
３、咖啡品質化：早期，咖啡連鎖店的咖啡都都是仰賴進口，而現在，例如：伊是與西雅圖兩家本土起家的咖啡連鎖店，均強調濃縮咖啡飲料專用豆，絕不假手他人或由國外烘焙，全由自己的師傅親手操爐，以確保新鮮度，從國外進口咖啡豆需半個月，有些咖啡豆容易走味，無法確保品質，就因西雅圖創業之初，從美國西雅圖進口烘焙好的咖啡豆，結果卻飽嚐不新鮮之苦，故西雅圖轉變營運方針，直接投資烘焙場（劉典嚴，2001：83）。
４、咖啡速食化：開發咖啡的速食文化，如罐裝或即溶咖啡，將咖啡變成為一種飲料，滿足非專業的咖啡消費人口，也是最普羅的大眾。
５、咖啡形象化：咖啡品牌形象化，可提高愛好者對於品牌的忠誠性及轉移情緒，進而開發週邊產品，如杯子、咖啡機等，延伸品牌創造更大的利潤及宣傳功效。
第二節、國內咖啡市場對象及人口特徵
在連鎖咖啡市場中，主要的消費族群非常紛雜，由於本研究是針對咖啡消費所形成的生活風格為主，在這主旨之下，我們必須去明白其去消費的主體與其特徵，才能對於生活風格的描述更為清楚，在李文龍的《如何開一家輕鬆又賺錢的咖啡館》這一本書中，有針對其咖啡市場的對象及其人口特徵作一探討，希望藉由此一文本作一參考，以建構台灣的咖啡消費生活風格。
一、上班族為主要消費對象：
在咖啡專賣店的顧客群中，業者主要看上的目標對象，通常有上班族、學生群、女性消費族群。目前各咖啡連鎖店可是說都是鎖定上班族為主要對象，一方面是上班族較有養成喝咖啡的習慣，常常在上班疲累、開會、或是加班時，都會來杯咖啡提神，或者是要找個地方可以討論公事，常常咖啡店就是他們最佳的選擇，另一方面也是上班族的消費能力較好，這也是目前咖啡業者看中八成的消費對象為上班族，所以也多在上班族、中產階級較多的都會區展店的原因。
國內目前老饕級的咖啡並不少，他們可說是以嗜咖啡為生活的一部份，這些老饕顧客已將喝咖啡變成一種習慣，真要講究起咖啡，也是十分挑剔的，而目前國內不少的咖啡業者致力於咖啡知識的推廣，目的就是要教育顧客成為品嚐咖啡的老饕，因此在這一波咖啡熱潮的帶動下，國內老饕級的咖啡客還有增加的趨勢。
二、25-45歲為主力客層：
就年齡層來分析，咖啡店的主要消費群以20歲至40歲的人最多，其次是40歲至60歲的人次多，尤其25歲至45歲的上班族年齡層消費力最佳，客平均消費單價約100元至200元，不但消費能力好，而且也是主要較捨得到咖啡店消費的一群。
學生、婦女消費族群次之，客平均消費單價100元以內，學生因為零用錢有限，到咖啡館消費的金額不像上班族那麼高，但是在咖啡館流行風潮的推動下，咖啡店漸漸成為一個年輕人聚集的新地點，學生上咖啡館消費的次數會越來越頻繁；以此推估，學生族群還有另一類新興的消費勢力，但是一些年輕人對咖啡店較無忠誠度，客消費單價約200元至250元，在電影院附近，多是來休息、聊天，可以說只是一味追求流行，沒有特定習慣，是被創造出來一群原本不排斥喝咖啡的新消費者。
三、女性比例偏高：
如果以各時段的消費人口來分析，在早餐時段男女各半，其職業多為業務人員；而午餐時段的對象為上班族，以女性居多，會選擇以咖啡店用餐，多是希望有一個舒適的用餐環境，可以一邊用餐，一邊聊聊天，在飯後來一杯咖啡，還可以提振心情，達到休息的效果；下午茶時間則較多男性消費者，職業別多為業務人員，通常是來電休息或討論公事；下班時間後，則女性消費者居多，其功能多以用來聊天、約會、聚餐。
所以，根據人口統計的特徵，我們還可以發現咖啡消費人口中女性佔了大多數，尤其以大學或碩士以上都會區的女性為重度消費群，因為這些高學歷的女生通常是有一份穩定的工作，消費能力較好，對流行的接受度也較高，所以一旦養成喝咖啡、上咖啡館的習慣，就容易成為重度消費群。
前面兩個小節藉由國內咖啡連鎖店的分類、特色與其主要消費族群來瞭解台灣咖啡市場的現況。從中可以看出，所以店家當中以高價的連鎖咖啡專賣店為主要消費者常去的場所；而其咖啡市場的特色，也是「咖啡的空間化」與「咖啡的品質化」最為消費者與業者注重的地方；最後，主要的消費族群也是以年輕的上班族為主要對象。在這現況之下，我們可以看出在台灣連鎖咖啡店的市場中，也因消費的型態產生了區隔，商品因其人們的消費而產生了社會區隔或社會區分，是否會進而形成了屬於咖啡消費的生活風格，是本研究所必須要去研究探討的。
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[1] http://ceiba.cc.ntu.edu.tw/10243700/2.html。
[2] 此段摘錄自http://www.tcfa.org.tw/2002yearbook/05/01-18.htm，〈咖啡簡餐產業動態分析〉，《2002年連鎖店年鑑》。
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