小公司如何利用大机會

小公司如何利用大机會
張睿帆
利用社會熱點事件進行營銷推廣，在很多人心目中似乎是大公司的專利，圍繞奧運會、世界杯的贊助，動輒數千萬美元；請一個大明星做代言人，也會要几百萬元；支持希望工程、植樹造林等活動，錢花得不是很多，似乎又是純公益事業，小公司也不愛做。那麼，小公司就只能吆喝著自己的產品，坐看大公司施展營銷戰略，大把賺錢嗎？
在針對社會熱點事件制定自身的營銷方案前，小公司首先必須要明确自己希望影響的客戶是誰，他們的消費習慣是什麼樣的公司營銷方案與社會熱點事件的結合是否會對客戶有足夠的影響。
假設您運營的是一間不算很大的網吧，主要客戶是來自周圍高校的學生，在2002年6月份世界杯期間，發現每天晚上客流量都少了很多，而隔一條街的小飯館卻人頭攢動，很多你原來的學生客戶圍在電視旁，為每一次精彩表演歡呼、干杯，你怎麼做呢，只有嘆口氣：學生們都在看電視呢，有比賽直播的時候，我怎麼能指望他們來看網上直播呢？讓我們來看看另外一家同行是怎麼做的，這家老板與几個學生朋友好好地聊了几次，听听世界杯期間他們還上網干什麼，然后做了下列的工作：在網吧中搬來一台電視机，讓客人們可以一邊看著比賽一邊與網上的朋友交流，同時還能迅速地找到各種相關資料。他們同期推出的活動，叫"看世界杯賽事，贏雙重大獎"，因為在世界杯期間，眾多網站都推出了競猜活動，網吧的老板事先搜尋各大知名網站的有獎活動，張貼在網吧的顯著位置，便于學生們的方便參與，使他們有机會贏取第一重的獎勵；同時，讓學生們在網吧內也進行比分競猜，凡是完全猜中比分的客戶可以免費上網一周，這就是第二重的獎勵。同時，老板還請學生幫忙，在校園網上發了一批介紹的帖子，在學校食堂的海報欄上貼出几十張小廣告，結算的時候，老板發現世界杯期間，自己的收入不但沒有下降，反而上升了50%。
第二，針對社會熱點，分析自己能提供的服務是什麼，是否在客戶哪里具有特質性。在市場營銷學中，有一個很重要的概念USP（Unique Sale Point），就是與競爭對手相比，自己能提供的產品和服務具有什麼樣獨特的銷售特點，我們也可以認為營銷人員針對企業及其產品的策划定位也是USP的一部分。因為市場競爭中，存在著太多同質性的產品和服務，如果不能提煉出獨立的銷售特點，開發、挖掘出行業或用戶的新的需求，那麼很快就會淹沒在眾多的同類產品之中。
搜狐公司成立之初，可以說是一家小型公司，由于融資步伐落后于競爭對手，不能向競爭對手大手筆地進行市場宣傳，在產品層面，搜狐與其他網站提供的服務仍然有大同小异的感覺，搜狐的旗艦產品搜索引擎在技朮上也不具備優勢。那麼搜狐如何突出自己的特性呢？其時，海歸派回國創業可以說是社會的熱點，搜狐CEO的張朝陽博士也不斷地接到媒體的采訪需求，這樣的事情多了以后，搜狐開始敏銳地發現對張朝陽的形象塑造有可能和社會熱點結合起來。于是，我們看到上個世紀末的張朝陽博士身著休閑服，活躍于各種媒介之中，時而和尼葛洛龐帝探討未來的數字化生存，時而在酒吧巡展中一試飛鏢身手，還會登上岳麓書社慷慨陳辭，搜狐的公關人員還發現各省的衛視上星之后，也有著強烈的內容全國化的意識，于是一段時間我按下電視遙控器，都能看見張博士侃侃而談。伴隨著張博士的形象，搜狐的品牌形象明顯多了一些人文主義的氣質，在整體實力和推廣攻勢都要明顯弱于新浪的情況下，基本保持了和新浪的匹敵之勢。有人戲言：搜狐是在用張朝陽一個人來對抗新浪。

第三，如果社會熱點和本企業提供的產品、服務都沒有太大的關系，試試做贊助也是不錯的選擇。的确，完全商業化運做的社會熱點事件里往往閃動著的都是大公司的身影，中小公司如何發現自己的机會是很需要動一番腦筋的。不過，這里有一個很重要的空檔：大公司的市場贊助准則往往有一條，嚴禁投入到有爭議性的項目之中，就像美國總統大選，兩黨候選人都盡量回避禁煙這樣的話題，因為無論你最終的取向是什麼，都會喪失對面的那部分選票。但小公司則沒有那麼多的顧忌，原因很簡單，你只需爭取一部分的用戶就已經足夠了。
大約在今年七月份的時候，在網上，一個叫陳毅聰的分析員成為熱點人物，他的一篇對海爾集團的分析報告得到了多家海內外媒體的引用，甚至登上了《遠東經濟評論》的封面，但海爾集團极大地表示了他們的憤慨，他們用一紙訴狀將陳毅聰告上了法庭，索賠30萬元。當時，網絡上相關論壇的帖子几乎是一邊倒地支持陳毅聰（老實說，陳毅聰的文章完全是針對股市公布數据進行的分析，並沒有什麼太不合理的結論，語氣甚至比同期《南風窗》的"六問海爾"要客氣得多）。而大部分的主流媒體，出于可以理解的原因，對此基本保持了緘默。
如果你在運營著一家不算太大的公司，同時在網上發現了這條消息，你當然可以會對此一瞥即過，當然也可以像其他人一樣發表几句評論，但你想過沒有，這件事是否可能和你的公司聯系起來？
比如，勇敢地站出來，聘請律師給陳毅聰分析員，表示，一旦陳毅聰敗訴，將支付這筆賠償金。這當然是一步險棋，卻會引起多方的關注，借此提高公司的曝光率和知名度，這比廣告投入要划算多了。選曾經有一家提供出國服務的公司專門討論過此事，后來擔心代价太大放棄了這一做法！如果仔細地分析一下，海爾這樣的廠商怎麼可能跟個體人士較真，這次訴訟絕對是工作人員的一個超級失誤，這件事最終一定會不了了之的，介入此事的公司又怎麼會有什麼代价？果不其然，8月16日，此事庭外和解。不知擔心代价太大的企業對此做何感想。
其實，只要用心地去思考，這種利用社會熱點借勢營銷的机會還是很多的。而且，這里不僅是大公司的表演台，其實也有中小公司的施展天地，蘊藏著他們變為大公司的机會。